Co nas łaczy z Avis?
W 1962 roku niejaki Robert Townsend właśnie zwolnił cały swój dział reklamy, bo firma, której kierowanie właśnie przejął, nie przyniosła zysku od ponad dekady. Chcąc odmienić jej los, potrzebował rewolucyjnego pomysłu na reklamę. Sęk w tym, że nie ma dużego budżetu marketingowego, więc w desperacji wysyła krótki opis swojej sytuacji do najlepszych agencji reklamowych z Nowego Jorku, zadając pytanie: „Jak mam dostać reklamy warte 5 milionów $ za 1 milion $?”
Jedynie Bill Bernbach, założyciel renomowanej agencji reklamowej DDB, prosi o 90 dni aby przeanalizować sytuację i zgadza się przyjąć zlecenie, jeśli Townsend zgodzi się wyemitować każdą reklamą, jaką mu zaproponują, dokładnie tak jak zostanie zaprojektowana, bez jakichkolwiek ingerencji w jej treść.
Townsend wyraża zgodę a DDB rozpoczyna pracę, zlecając serię badań klientów firmy. Wyniki analizy nie napawają optymizmem. Marka jest na drugim miejscu na rynku, ale z dużą stratą w stosunku do lidera. Nic nie wskazuje na to, by miała szanse mu zagrozić. Jedna z copywriterek – Paula Green – ma niecodzienną propozycję.
Zainspirowana tym, co usłyszała w czasie wywiadów z klientami proponuje następujące hasło: „Avis – Jesteśmy tylko numerem 2. Ale za to staramy się bardziej”.
Wszyscy są sceptyczni - wydawać pieniądze, by podkreślać, że jest na drugim miejscu na rynku? Ale słowo się rzekło... Reklamy stają się hitem. W ciągu 12 miesięcy od rozpoczęcia Avis zmienia się z firmy tracącej 3,2 mln $ rocznie, w firmę przynoszącą 1,2 mln $ rocznego zysku. A hasło będzie wykorzystywane przez nią przez następne pół wieku. I do dzisiaj ta kampania jest uważana za jedną z najlepszych kampanii w historii.
Dlaczego ten slogan stał się ikoną?
Niektórzy uważali, że to pokora zawarta w haśle. Inni sądzili, że zainspirowało ono pracowników Avisa, by faktycznie starali się bardziej. Z kolei eksperci od zarządzania uważali, iż kluczowy był styl kierowania ludźmi przez Townsenda, taki który stawiał pracowników na pierwszym miejscu. Natomiast sama copywriterka Paula Green podkreślała, że jej hasło odniosło sukces, ponieważ wyróżniało się tym, że szło na przekór przekonaniu, że w reklamie trzeba się chwalić. Green zauważyła także, że to hasło dobrze odzwierciedlało jej zawodową historię.
Nieoczywiste staje się oczywiste
Będąc jedną z niewielu kobiet w zdominowanym przez mężczyzn świecie agencji reklamowych lat 60. XX w. (jak to wyglądało można chociażby zobaczyć w świetnym serialu „Mad Men”), musiała „starać się bardziej”, by się przebić. Jej komentarz sugeruje, że w całej tej historii jest przeoczony szczegół. Z tuzinów osób, które wzięły udział w badaniu rynku nikt nie zwrócił uwagi na wagę stwierdzenia jednego z pracowników firmy, że „starają się bardziej”. Wszyscy, z wyjątkiem Pauli Green, jedynej osoby, która zauważyła to, co wszyscy pozostali przeoczyli.
